Il marketing nella sua accezione web ha dato la possibilità ad Aziende e Consulenti di veicolare I propri messaggi in un modo completamente diverso, con costi molto più contenuti e possibilità di integrare testi, video e foto in una modalità che così coinvolgente non si era mai vista.
Se ci concentriamo in modo esclusivo sulla parte del marketing relative al posizionamento di un brand all’interno del proprio mercato obbiettivo, con gli ambienti digitali il termine posizionamento ha assunto anche una nuova accezione, ovvero il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca.
Tutti i brands vogliono uscire nei primi risultati dei motori di ricerca quando qualcuno si dimostra interessato al mercato di rriferimento per i beni e servizi che l’azienda offer, con la diffusione dei motori di ricerca ed in particolare con l’ascesa del gigante del web Google, la posizione tra i risultati di ricerca è per un’azienda presente online uno degli obbiettivi strategici più interessanti.
Essere nei primi risultati delle ricerche degli utenti, oltre a garantire una buona visibilità al brand, trasferisce allo stesso un’aurea di potenza, come se si trovasse li perché nel suo mercato è tra i migliori, forse il migliore. Ma non è propriamente così, se quel brand si trova in un’ottima posizione è perché un’algoritmo analizzando i contenuti del sito web ha pensato che fosse rilevante per i termini di ricerca “keyword” inserite dall’utente che sta cercando qualcosa sul web.
Il Search Marketing è il ramo dell’internet marketing che punta al posizionamento di contenuti sul web e basa le sue fondamenta sul principio del “targeting contestuale” attraverso cui un annuncio viene calato in un contest di contenuti coerenti con il tema del sito web o dell’annuncio pubblicitario che si vuole raggiunga il destinatario. Il meccanismo per ottenere visibilità, come già accennato in precedenza, passa da push a pull, l’utente consumatore va verso il prodotto-servizio e non l’inverso come accadeva con i media tradizionali.
Il Search Marketing ha diversi vantaggi per l’azienda che investe online[1]:
- Alta profilazione degli utenti
- Alta misurabilità del ROI
- Bassi costi iniziali
- L’audience più ampia
L’esperto di Search Marketing ha due attività principali nelle quali impegnarsi il SEM e il SEO e letteralmente Search Engine Marketing e il Search Engine Optimization.
Il SEM comprende tutte le attività legate alla sponsorizzazione di contenuti sul web per determinate parole chiave e fasce di utenti in target rispetto ai prodotti e servizi offerti, i risultati sono immediati ed il costo delle attività è direttamente collegato alla disponibilità di spesa dell’investitore che nella maggior parte dei casi autodetermina il costo per contatto, ovvero il costo per ogni click ricevuto sulla propria ADV web.
Il SEO invece parte dalla costruzione dei contenuti stessi che l’azienda mette online, costruiti adhoc per permetterne una buona lettura da parte dei motori di ricerca e rendere chiaro l’argomento trattato in modo che chi lo sta cercando possa trovarlo facilmente. I risultati non sono subito visibili ma tramite le attività di SEO si cerca nel medio e lungo periodo di raggiungere un buon “posizionamento organico”, ovvero ottenuto senza attività di SEM. Gli algoritmi dei motori di ricerca si modificano nel tempo e quindi per una buona SEO bisogna tenersi aggiornati ed effettuare un costante monitoraggio delle performance.
Quindi per posizionare il proprio brand online importante è essere presente in quella che viene definita SERP (Search Engine Result Page) e come abbiamo visto possiamo farlo con risultati sponsorizzati oppure organici.
I programmi ed i motori di ricerca che danno la possibilità di effettuare attività di SEM offrono anche l’utilizzo di strumenti per il monitoraggio delle ricerche online su base geografica, per tipologia di utente e soprattutto in base ai contenuti ricercati. Nello specifico di quest’ultima possibilità parliamo di keyword advertising, settore in cui il leader indiscusso è Google con il suo ADword. Alla base del funzionamento del keyword advertising c’è un sistema di aste continue per l’acquisto di ogni singola parola chiave, generalmente le parole chiave che generano volumi di ricerca interessanti sono le più ambite dagli inserzionisti e per questo anche le più costose.
I dipendenti di WordStream hanno realizzato uno studio[2] per evidenziare le parole più costose del web, la lista deriva da tutti i dati anonimi raccolti da AdWords tra il 1 Giugno 2016 e il 12 Giugno 2017: sono state esaminate le 1000 parole chiave più care per poi classificarle in base al contenuto. Ad esempio, sono state unite sotto un’unica voce i termini “avvocato lesioni” e “avvocato assicurazioni” perché riguardano la stessa area semantica. Sono stati eliminati, inoltre, gli annunci e duplicati che avrebbero falsato i risultati. La lista finale è di seguito:
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L’impostazione di una campagna di keyword advertising è strumentale a tramutare una impression in click su un determinato link e poi il click in un contatto, dal contatto l’investitore dovrà essere bravo poi a tramutarlo in vendita. Perché non ci dimentichiamo che lo scopo ultimo è sempre la vendita di un prodotto o un servizio, quindi gli annunci quanto più sono targettizzati e quindi finalizzati ad essere visti da persone realmente interessate ad effettuare non un semplice acquisto, ma quell’acquisto…tanto più performante ed efficiente sarà l’attività di SEM, ottimizzando il budget e massimizzando i risultati in un’ottica tattica di azione veloce.
Quando parliamo di SEO invece ci affacciamo su un territorio più di contenuto, più strategico e a medio e lungo termine, tutti i motori di ricerca hanno degli algoritmi che indicizzano le pagine web in base a criteri che variano continuamente ma che fondamentalmente seguono sempre la stessa logica, con tre fasi:
- Crawling
- Indexing
- Ranking
Nella fase di crawling programmi chiamati crawler, bot o spider viaggiano senza sosta per la rete, raccogliendo informazioni sulle pagine web e controllando aggiornamenti, siti eventualmente defunti e siti nuovi.
I dati vengono quindi inviati ai server di Google, che indicizzano il materiale raccolto (questa è la fase chiamata indexing). A questo punto la ricerca (query) lanciata potrebbe già avere una risposta in tempi brevi, ma manca un ingrediente essenziale: l’assegnazione di un punteggio a ogni sito web (ranking), un’operazione che porta all’ordine con cui vedremo elencati i diversi siti sulla pagina dei risultati (in inglese SERP, e cioè Search Engine Results Page).
Anche se il funzionamento degli algoritmi che gestiscono questa fase non è completamente pubblico, sappiamo che l’assegnazione di un punteggio a un sito è basata su svariati criteri: la popolarità (numero di accessi) del sito; la lunghezza e la longevità delle sue pagine; la “forza” dell’indirizzo e la presenza di una o più parole-chiave in più parti della pagina (testi, titoli, ecc.); il numero di trackbacks, ovvero di altre pagine che rimandano a quella data pagina; ecc. Alla fine del procedimento, in linea di massima, il motore di ricerca ci fa trovare ciò che cercavamo, molto spesso nella prima pagina dei risultati.
[1] Di Fraia G., Social media marketing, 2011 HOEPLI Milano [2] https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/06/27/most-expensive-keywords